Er zijn van die mensen die geloven dat ze volledig immuun zijn voor marketing. Zoals ik, tot voor kort. Consumptiegedrag en stijl waren mijn eigen, zo betoogde ik. Individualiteit was alles, reclame was niets. Ha, in ons vak weten we tenslotte als geen ander dat goede reclameteksten voornamelijk onzin bevatten! Toch? En dus hoefde ik geen nieuwe auto, ik reed klassieker. Een Dolby Surround-tv was aan mij niet besteed. Tv was sowieso out.
Uiteraard was het allemaal een illusie.
Adidas, of all brands, bracht het besef. In de vorm van een klassiek jaren-zeventig-jack dat opnieuw verkrijgbaar is, in kleine underground-oplage. Gezien in een commercial, vonk sloeg direct over, stad en land afgezocht. Puur individualistisch retroïsme, echt iets voor mij, ik zag het meteen! Duur? Ach, dan héb je natuurlijk ook wat. En daarbij bleef het niet. Bij mij om de hoek opende zo’n koffiebar. U kent ze wel: twintig soorten koffie, brownie hier en muffin daar, hip interieur, een paar felle kleuren en vooral veel retro-citaten. Op de openingsdag stond ik al op de stoep. Ook ben ik de laatste maanden verdacht enthousiast over nieuwe autodesigns, al zijn ze overduidelijk afkomstig zijn uit de la ‘oude tekeningen’. Die nieuwe Ford Mustang bijvoorbeeld, die vind ik dus hélemaal goed.
Het werd allemaal duidelijk. Ondergetekende, 32 jaar, groot geworden in de periode 1978-1988, inmiddels in de koopkrachtige levensperiode aangekomen. Een sitting duck voor productconsultants en marketingmanagers. Een kans voor open doel. Want wat doe je op deze leeftijd? Je wordt nostalgisch. Reünies van de middelbare school zijn ineens weer leuk, dus je schrijft je in op schoolbank.nl. Oude tv-programma’s zijn sowieso beter. Zelfs Willem Ruys en Spijkerhoek zijn nu goed. Marco van Basten, díe kon pas voetballen! Opel Granada’s en Ford Taunussen, dé burgermobielen van toen, zijn nu ongemeen populair bij hippe dertigers. En die vakanties, vroeger, die waren toch ook veel spannender? Zat je op een snikhete camping in Frankrijk ’s avonds de wereldomroep te zoeken op je radio. Meldingen van de ANWB. De familie zo-en-zo, rijdende richting het Sauerland, kenteken… Of die Tour de France-verslagen, af en toe wegvallend in het kortegolfgepiep. Naar huis bellen, dat was lopen naar de telefooncel in het dorp, een zak vol francs mee. En maar schreeuwen tegen de echo en de vervorming.
Ik weet zeker dat u bij het lezen van deze beschrijving een melancholische glimlach op uw gezicht hebt. Ziet u wel? Wij zijn de droom van product designers, want wij willen alleen maar oude wijn in nieuwe zakken. Melancholie, maar dan graag kant-en-klaar te koop. Massaal zien bedrijven dit licht. Retro is dan ook helemáál niet uit, het is gewoon geperfectioneerd. De eerste pogingen waren wat onbeholpen en overdone (zie de Volkswagen New Beetle). Maar vandaag de dag is dat snufje nostalgie in exact de juiste proporties verkrijgbaar. U en ik, wij komen erop af als vliegen. Overal gebeurt het. Zelfs Albert Heijn heeft het door. Die campagne voor nieuwe medewerkers. Wat ziet u op de posters? Precies: pixelanimaties. Héél erg begin-jaren-negentig-computergame en dus héél erg inhakend op de jeugdgevoelens van de doelgroep.
Dat is goed.
Ja, ik heb mijn mening inmiddels bijgesteld. Het is góed dat de industrie ons deze producten en stijl biedt. Want wij willen dit. We kiezen voor de kekke laptopjes, hippe eMacs en iMacs en kleurige, seventies-ronde user-interfaces die de IT ons biedt. En we éisen dat de telecomsector erop inspringt. Mobiele tri-band telefoons, UMTS: het verkoopt pas als er een neoklassiek sausje overheen zit. Onlangs zag ik in de Bijenkorf het display van Orange. Een complete afdeling in een jaren-zeventig-setting, met ronde witte plastic vormen en oranje logo’s en tapijten. Om verliefd op te worden. Overal geïnteresseerde bezoekers. Terwijl er geen mobiele telefoon te zien was! Geen inhoud, maar veel vorm van vroeger, zo moet het.
En weet u waarom deze trend ook goed is? Omdat de economie in het slop zit. Volgens de experts komt dat mede doordat wij consumenten te weinig vertrouwen hebben. Maar wij willen gewoon producten en diensten van toen met een modern sausje. Dat kopen wij dan massaal, waarmee de economie weer aantrekt. En dan is alles, precies, weer net als vroeger. (jb)